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農(nóng)夫山泉經(jīng)典破局營銷案例回顧與解析
作者：郭鴻翔 日期：2009-1-30 字體：[大] [中] [小]
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前言——以史為鑒
眾所周知，中國春秋戰(zhàn)國時(shí)期是一個(gè)諸侯割據(jù)的時(shí)代，經(jīng)過多年的紛爭(zhēng)，一些小的諸侯逐漸被消滅或者兼并，到戰(zhàn)國的時(shí)候只剩下七個(gè)比較強(qiáng)大的國家，這就是所謂的“戰(zhàn)國七雄”。
秦國本來是偏居一隅比較落后的諸侯國，但自從商鞅變法之后，逐漸成為了七個(gè)國家中軍事實(shí)力最為強(qiáng)大的諸侯國，強(qiáng)大起來的秦國開始對(duì)東方和南方的其他六國虎視眈眈，這使得其他的六國心神不定，寢食難安！
這個(gè)時(shí)候，中國歷史上誕生了兩個(gè)
而秦國，面對(duì)六國聯(lián)盟這個(gè)貌似強(qiáng)大的對(duì)手，隨之采納張儀“連橫”的策略用“遠(yuǎn)交近攻”的外交手段迫使這個(gè)聯(lián)盟最終瓦解并逐漸吞并六國，建立了強(qiáng)大的秦帝國。
這個(gè)歷史事件說明：強(qiáng)弱之間從來就不是絕對(duì)的，任何強(qiáng)大的對(duì)手都有其弱點(diǎn)和軟肋，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候強(qiáng)弱就會(huì)發(fā)生變化；做為相對(duì)弱小的一方，跟在對(duì)手后面效仿是最不明智的辦法，應(yīng)設(shè)法找到對(duì)手的弱點(diǎn)和軟肋，并對(duì)這些弱點(diǎn)和軟肋進(jìn)行策略性的攻擊就有可能使局面實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)破局；并最終由主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)，從而達(dá)到自己的目的。
一位營銷專家曾經(jīng)說過，人類解決問題有兩種方式：戰(zhàn)爭(zhēng)和營銷！在現(xiàn)代的營銷戰(zhàn)中，那些依靠破局營銷以弱勝強(qiáng)戰(zhàn)勝對(duì)手的品牌必將會(huì)成為營銷史上的經(jīng)典案例。
農(nóng)夫山泉的純凈水和天然水之爭(zhēng)，使農(nóng)夫山泉在短時(shí)間內(nèi)由名不見經(jīng)傳到挺立飲用水行業(yè)前三甲，無疑是中國營銷史上的經(jīng)典中的經(jīng)典。
背 景
我們發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)行業(yè)都無外乎要經(jīng)歷營銷的四個(gè)發(fā)展階段，即啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期以及平定期。在行業(yè)的不同階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況都有很大區(qū)別，因而要采取不同的營銷策略。
2000年前后，中國的水飲料市場(chǎng)經(jīng)過了慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一陣烽煙過后，只剩下了純凈水企業(yè)娃哈哈和樂百氏在水市場(chǎng)上的凌厲攻勢(shì)，以及法國達(dá)能在中國市場(chǎng)合縱連橫的龐大手筆；這幾個(gè)大的飲料巨頭如娃哈哈、樂百氏、達(dá)能等占領(lǐng)了中國飲用水市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，飲用水行業(yè)進(jìn)入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第四個(gè)階段——平定期。
在行業(yè)進(jìn)入平定期之后，經(jīng)過了前期淘汰過程，出現(xiàn)了不到20%的品牌占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額的典型特征，剩下的幾個(gè)強(qiáng)大的品牌無論在資本還是營銷水平以及營銷團(tuán)隊(duì)等層面基本上已經(jīng)形成了不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)；在行業(yè)進(jìn)入平定期以后，一個(gè)新品牌常規(guī)的系統(tǒng)的營銷手段基本上不會(huì)產(chǎn)生什么效果。也就是說：農(nóng)夫山泉要想在行業(yè)進(jìn)入平定期之后在市場(chǎng)上分得一杯羹幾乎是一件不可能完成的任務(wù)！
做為農(nóng)夫山泉來講，選擇在這個(gè)時(shí)候高舉高打、絕地反擊飲用水行業(yè)，如果操作不當(dāng)?shù)脑�，無異于是以卵擊石，最終只能以慘淡收?qǐng)觯?BR> 破局，破局！
2000年前后，中國的純凈水的幾大巨頭都在比誰跟誰更純凈，你是“我的眼里只有你”，我就是“二十七層凈化”；而就是在這個(gè)時(shí)候，農(nóng)夫山泉準(zhǔn)備大規(guī)模進(jìn)入飲用水行業(yè)。農(nóng)夫山泉的管理層深知：做為一個(gè)名不見經(jīng)傳小品牌，想要在這場(chǎng)飲用水大戰(zhàn)中勝出，絕對(duì)不能跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面亦步亦趨，必須有出奇制勝的策略才有可能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中取得一定的收獲。
2000年春夏之交，農(nóng)夫山泉在空中開始投入高密度的廣告，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！”的廣告語成為中國為數(shù)不多的經(jīng)典廣告口號(hào)，好似妙手偶得但又渾然天成；一時(shí)間，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！”的廣告口號(hào)人人皆知，另外運(yùn)動(dòng)蓋等絕佳的創(chuàng)意點(diǎn)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌普遍產(chǎn)生了好感，轉(zhuǎn)而開始嘗試性消費(fèi)農(nóng)夫山泉，產(chǎn)品開始動(dòng)銷，終端表現(xiàn)良好。應(yīng)該說，在廣告高密度傳播的的這段時(shí)間，農(nóng)夫山泉達(dá)到了渠道快速滲透的目的。
而之后農(nóng)夫山泉卻發(fā)現(xiàn)：幾個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手不約而同采取了防御打壓的策略，因?yàn)閷?duì)手深知：一旦讓農(nóng)夫山泉運(yùn)作起來的后果絕對(duì)不堪設(shè)想！因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放密度超過了農(nóng)夫山泉并依托渠道的優(yōu)勢(shì)對(duì)農(nóng)夫山泉實(shí)施了“圍剿”策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一切的行為意圖很明顯：就是要把你農(nóng)夫山泉扼殺在未曾真正發(fā)展壯大之前！
這樣導(dǎo)致農(nóng)夫山泉只是上了貨架，消費(fèi)者在嘗試購買之后很多就不再購買農(nóng)夫山泉而改向消費(fèi)其他飲用水，幾千萬的廣告費(fèi)用投入下去，產(chǎn)品卻沒有出現(xiàn)預(yù)料之中的持續(xù)旺銷效果！怎么辦？農(nóng)夫山泉面臨持續(xù)投入、欲罷不能卻又不能實(shí)現(xiàn)突破的尷尬！
農(nóng)夫山泉這個(gè)時(shí)候的尷尬處境實(shí)際上是眾多中小企業(yè)普遍存在的問題：那就是，營銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都做的不錯(cuò)，傳播、創(chuàng)意做的非常棒，各方面的投入都非常巨大，但是在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓和強(qiáng)力“圍剿”之下卻最終只能落個(gè)無功而返、功敗垂成的下場(chǎng)！
對(duì)于這些企業(yè)和面臨突破困境的農(nóng)夫山泉來講，是否能實(shí)現(xiàn)破局就成為一個(gè)生死攸關(guān)的大命題！
破局營銷應(yīng)用的背景是在行業(yè)進(jìn)入平定期以后，常規(guī)的手法都無效的情況下來針對(duì)性的采用。其要點(diǎn)是在整個(gè)營銷管理的過程當(dāng)中包括創(chuàng)意和傳播層面找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，務(wù)必使消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生懷疑。消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生懷疑以后就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利的輿論，而大規(guī)模輿論的結(jié)果導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐立不安，不應(yīng)戰(zhàn)吧，顯的理虧，應(yīng)戰(zhàn)則把挑戰(zhàn)者和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站到了一個(gè)層面，最終以這種非常的破局策略來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破。
經(jīng)過縝密的市場(chǎng)研究和幾番腦力激蕩之后，農(nóng)夫山泉的營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：目前對(duì)手所訴求的純凈恰恰正是對(duì)手最大的軟肋，由于純凈，則對(duì)人體沒有任何的幫助，長期飲用或?qū)θ梭w有一定的傷害。有鑒于此，農(nóng)夫山泉決定不再生產(chǎn)純凈水并高調(diào)向外界發(fā)布，而生產(chǎn)與“純凈”相對(duì)應(yīng)的“天然水”。“天然水”寓意為“天然生成，健康，無污染”！
依托于破局營銷理論，農(nóng)夫山泉的領(lǐng)導(dǎo)層決定在2000年的春夏之交再添一把火，通過事件營銷的手法來“四兩撥千斤”，以不高的代價(jià)挑起“純凈水”和“天然水”的論戰(zhàn)，使消費(fèi)者對(duì)純凈水是否健康產(chǎn)生懷疑甚至恐慌！吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊和媒體大規(guī)模的介入；同時(shí)盡量使這場(chǎng)論戰(zhàn)變成一個(gè)全民活動(dòng)，成為全民上下的一個(gè)談資！依托破局營銷手法來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破！
之后的過程相信大家都很清楚了：以浙江的千島湖為發(fā)端，到后來珠江三角洲的萬綠湖、湖北的丹江口以及東北的長白山天然礦泉水靖宇水源保護(hù)區(qū)陸續(xù)成為了農(nóng)夫山泉天然水的水源地。養(yǎng)生堂的老總鐘鐘睒睒深諳大舍大得之道，其大手筆投入的魄力真是讓人嘆而觀止！徹底的和所謂的“純凈”決裂，一個(gè)飲用水的新的革命性品類——天然水誕生了！
2000年的夏天，讓“論戰(zhàn)”之火來的更猛烈些吧！
以科學(xué)的名義！
農(nóng)夫山泉在2000年春夏之交所做的營銷傳播行為，宣告了一個(gè)新品類的誕生，并做了一個(gè)差異化的訴求，使消費(fèi)者知道了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，在短時(shí)間內(nèi)使農(nóng)夫山泉的知名度達(dá)到了一個(gè)很高的高度，而接下來的通過破局營銷的手法展開了一系列轟轟烈烈的事件營銷活動(dòng)；在這個(gè)過程中不斷強(qiáng)化自身的利益點(diǎn)，并以自身的利益點(diǎn)來和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，使消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生不信任和產(chǎn)生懷疑，從而實(shí)現(xiàn)了破局的目的。
基于破局營銷的思考，2000年6月，農(nóng)夫山泉聯(lián)合政府相關(guān)部門和學(xué)校在全國 21個(gè)城市的全國三億少年兒童中聯(lián)合發(fā)起“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，推出一組緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活，同時(shí)又饒有趣味、簡便易行的生物比較實(shí)驗(yàn)，通過實(shí)驗(yàn)，讓孩子們自己告訴自己水對(duì)生物的生長有什么樣的影響，到底喝什么水更有益于人體健康，培養(yǎng)科學(xué)飲水的觀念。 同時(shí)不斷召開新聞發(fā)布會(huì)、懇談會(huì)等吸引媒體的廣泛參與。在這個(gè)過程當(dāng)中，甚至還致函全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，限其7日內(nèi)對(duì)天然水的問題給予答復(fù)。
雖然在農(nóng)夫山泉挑起爭(zhēng)論之前，已經(jīng)有許多科學(xué)家對(duì)純凈水問題提出過尖銳的質(zhì)疑，但最后都不了了之，專家們“說話不算數(shù)”是因?yàn)闆]有錢。據(jù)說，國家有關(guān)部門用于飲用水的科研經(jīng)費(fèi)只有區(qū)區(qū)10萬元，專家們不可能做出什么像樣的實(shí)驗(yàn)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)和充足的證據(jù)，使得專家們的意見每次都變成了空談。農(nóng)夫山泉清楚看到了這一點(diǎn)，它相信以巨資開路，這次的爭(zhēng)論將會(huì)徹底讓純凈水陣營從攻勢(shì)變?yōu)槭貏?shì)，也必將讓自己在這次論戰(zhàn)中成為最大的贏家！
這個(gè)活動(dòng)，使“純凈水”和“天然水”之爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過度反應(yīng)和媒體的介入，農(nóng)夫山泉在這場(chǎng)論戰(zhàn)中牢牢占據(jù)了主動(dòng)。其結(jié)果是：這次活動(dòng)過后，農(nóng)夫山泉從名不見經(jīng)傳轉(zhuǎn)而牢牢占據(jù)了飲用水前三甲的位置，農(nóng)夫山泉以典型的破局營銷的手法實(shí)現(xiàn)了由“灰姑娘”到“美麗公主”的完美轉(zhuǎn)身！
后記——品位經(jīng)典、演繹經(jīng)典
其實(shí)，歷史經(jīng)常會(huì)有重復(fù)，營銷亦是如此！雖然營銷是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，但是農(nóng)夫山泉這個(gè)典型的案例在破局營銷層面的手法值得我們經(jīng)�；仡櫜⒔梃b，其中的要點(diǎn)我們把握的好了將會(huì)幫助我們?cè)诓煌臅r(shí)期根據(jù)具體情況進(jìn)行靈活的運(yùn)用，從而使我們永遠(yuǎn)立于不敗之地！
可以想見的是：如果類似案例在當(dāng)下演繹的話，借助網(wǎng)絡(luò)的力量將會(huì)產(chǎn)生類似于核裂變的效果。那么，如果我們思路到位的話，我們的手法可能就更便捷，甚至費(fèi)用更少就能實(shí)現(xiàn)類似于農(nóng)夫山泉在2000年春夏之交的效果！
當(dāng)然，這都僅僅是假設(shè)！但是，毋庸置疑的是：必將還有品牌在今后的營銷戰(zhàn)中演繹破局傳奇！
我們應(yīng)當(dāng)相信：下一個(gè)破局者，就是你！
郭鴻翔：營銷咨詢公司 高級(jí)顧問師 營銷訓(xùn)練系統(tǒng)高級(jí)教練 電話：15010699298 郵箱：hongxiang910@163.com
